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Veille sur la presse et les revues de presse en entreprise
Un article de DokuPedia.
Cet article se fixe comme unique objectif de décrire la veille sur la presse et les médias, telle qu’elle est pratiquée par les entreprises, la plupart du temps au sein des services de communication, dans le but de publier une revue de presse ou panorama de presse.
Deux définitions semblent alors nécessairement aller de paire lorsqu’il s’agit de se représenter la veille sur la presse. En effet, pour bien comprendre cette activité il est sans doute utile de se représenter, dans le même temps ce que celle-ci produit, c'est-à-dire la revue de presse.
Une première étape dans la définition de la veille presse comme de la revue de presse consiste à établir un certain nombre de distinctions dans les termes.
Une définition, en quelque sorte négative, en indiquant ce que n’est pas la veille presse mais avec quoi elle est assez souvent et abusivement rapprochée, nous permettra de mieux comprendre ses véritables places et fonctions dans l’entreprise.
Définir la veille presse / Distinctions entre veille presse et veille stratégique
La veille presse ainsi entendu n’est pas à proprement parler une activité de « veille stratégique », laquelle « veille stratégique » fait par ailleurs déjà l’objet d’un article sur ce même wiki: Veille stratégique : organisation et enjeux [1], auquel le lecteur pourra se référer pour bien cerner les différences d’approches entre la veille sur les médias et la veille stratégique.
Quoique puissent en dire parfois les plaquettes produits ou le corpus de la documentation commerciale des prestataires en veille médias, la veille presse a très peu à voir avec la veille stratégique ou l’intelligence économique. Il suffit pour s'en convaincre de constater que, la plupart du temps, dans les entreprises, la veille sur la presse est organisée au sein des services de communication. Nous ne voulons pas dire par là que la communication n'aurait aucune portée stratégique, elle en a une, mais il n'est pas de son domaine de scruter l'innovation technologique, les brevets, etc. Plus largement, on peut dire que la communication a peu à voir avec la prospective.
Le but premier de la veille médias est de rendre compte, au quotidien, de la manière dont les médias, et la presse en particulier rendent compte des stratégies de communication mises en place par l'entreprise. Il s'agit très concrètement de dire "combien et comment" on parle de l’entreprise, de ses produits, de ses concurrents, de son secteur d'activité.
Pour ce faire les journaux, quotidiens, hebdomadaires, mensuels, publications généralistes ou spécialisées mais aussi l’audiovisuel et Internet sont surveillés mais il important de noter que seule les informations publiées sont prises en considération.
Si la veille presse ne poursuit pas les mêmes buts que la veille stratégique, c’est aussi par leurs méthodes de mise en place et de réalisation que ces deux pratiques se distinguent. Du concept de « veille », ne demeure en réalité, dans l’exercice de la veille presse qu’ un suivi documentaire précis et rigoureux s’exerçant uniquement sur de l’information publiée
(cf. méthodes et process / comment se fabrique une revue de presse).
Les articles sont alors sélectionnés et hiérarchisés suivant les préoccupations du moment de la communication de l’entreprise (mise en avant d’un nouveau produit, mouvements capitalistiques, mouvement sociaux, etc.) L’idée étant de mettre en avant et de rendre visible au quotidien l’actualité de l’entreprise et particulièrement le ou les tons journalistiques employés pour décrire tel ou tel événement survenu dans l’entreprise ou dans son secteur d’activité. Il s’agit avant tout ici, pour les entreprises, de pouvoir, en quelque sorte, évaluer leurs stratégies de communication, et la gestion de leur image à l’aune des « retombées » médiatiques et plus spécifiquement des retombées dans la presse écrite.
Les articles ainsi sélectionnés et hiérarchisés doivent être mis en forme pour produire une revue de presse.
Définir la revue de presse / Distinction entre revue de presse et panorama de presse
La revue de presse, est un document publié à intervalle régulier et distribué à certains collaborateurs au sein de l’entreprise. Produit de l'activité de veille sur la presse, il se doit de refléter le plus fidèlement possible la teneur des retombées médias concernant les diverses opérations de communication mises en place par l'entreprise ainsi que de capter et de refléter « le bruit de fond» et le suivi de l'évolution de l'image de l'entreprise dans les médias, véhiculée auprès du grand public.
L’Argus de la presse, (connu pour être le plus ancien prestataire des entreprises, des institutions, et des personnalités en matière de veille presse) publiait en juillet 2006 un livre blanc, : "veille et études médias, au cœur des stratégies de communication” [2] dans lequel la revue de presse est définie comme un: “document réunissant les articles récemment parus sur l’entreprise ou ses activités. A partir d’une surveillance personnalisée, la revue de presse regroupe une sélection pertinente des retombées médias (presse, audiovisuelle et Internet), et l’ensemble des données stratégiques nécessaires à tous les collaborateurs de l’entreprise”
Toutefois, les interprétations diffèrent, notamment du point de vue juridique.
Le CFC(Centre Français d’exploitation du droit de Copie)[3]distingue, quand à lui, la revue de presse du panorama de presse. Il définit le panorama de pressecomme un “assemblage de reproductions d’articles ou d’extraits d’articles de presse. Il a pour objectif de rendre compte, grâce à des sources extérieures, de l’actualité du secteur d’activité, des produits ou de l’environnement concurrentiel de celui qui le réalise. Le panorama de presse relève du domaine de la compilation et est plus connu sous l’appellation impropre de revue de presse, avec lequel il ne doit cependant pas être confondu”.
Derrière cette guerre des termes, il faut comprendre que la revue de presse et le panorama de presse (simple compilation d’articles), ne sont pas traité d’égale manière du point de vue des droits d’auteurs.
Les enjeux de cette distinction sont avant tout commerciaux et opposent les éditeurs aux prestataires de panoramas et de revues de presse.
Le terme de revues de presse est conservé et demeure très usité même si le plus souvent, du point de vue juridique, il désigne un panorama de presse.
Un article, sur ce Wiki, intitulé Droit de copie concernant la diffusion papier et électronique de la revue de presse et/ou du panorama de presse” [4] étant entièrement dédié à cette distinction, le lecteur pourra s’y référer pour approfondir cette question tout à fait essentielle touchant à la réalisation même d’une revue de presse, et qui n’est, par conséquent, abordé que succinctement ici.
Les acteurs de la veille presse
Qui est susceptible de faire appel à des services de veille presse, quels sont les principaux prestataire sur le marché français de la revue de presse ?
La demande: les entreprises surtout, mais aussi les institutions et les personnalités
Ce qui guide la demande de services en veille de presse c’est avant tout le besoin que peuvent avoir les entreprises, mais aussi certaines personnes physiques (personnalités des arts, du spectacle, hommes public, politiques, etc.), ou bien des institutions telles que des ministères ou collectivités locales de mesurer leur présence dans les médias tant d’un point de vue quantitatif que qualitatif.
En réalité cette demande recouvre des situations fort différentes qui vont, par exemple, des enjeux touristiques pour une collectivité locale à des enjeux de popularité pour une personne publique en passant, et c’est là le cœur du marché de la veille presse, par les entreprises qui souhaitent évaluer leur présence médiatique afin de la comparer à celle de leurs concurrents, ou leur message en situation de crise.
L’externalisation
Le marché de la veille presse est un marché largement, pour ne pas dire totalement externalisé. Eu égard à l’importance du champ d’investigation et à la multiplication des sources d’information sur différents supports (presse, audiovisuel, Internet), la quasi-totalité des entreprises et des institutions ayant besoin d’une veille presse font appel à des prestataires dont c’est le métier. Ces services ne sont donc plus, ou presque plus assurés au sein même des entreprises.
Lesquelles reçoivent de leurs prestataires des revues de presse qui se veulent des produits documentaires prêts à lire distribués aux différent collaborateurs concernés par les enjeux de communication. En réalité, les entreprises peuvent difficilement faire l’économie d’un ou plusieurs collaborateurs dont les missions sont de vérifier la sélection et la hiérarchisation des articles, de gérer les relations avec le ou les prestataires à mesures que les sujets à suivre évoluent.
Il n’est pas rare non plus, dans les entreprises moyennes ou grandes, que des collaborateurs veillent en interne sur la presse, afin d’assurer un suivi permanent et une transmission réactive et instantané des informations qui sont susceptibles d’être publiées a tout moment via des dépêches d’agence ou des site Internet.
L’Offre
Dans un article intitulé «la presse revue de près» [5]de l’hebdomadaire «Stratégies»,(hebdomadaire français, une des publications de référence dans le secteur des Médias et de la Communication), daté du 19/02/2004, le marché de la veille presse est décrit comme «encore très atomisé» avec quelques acteurs de tailles importantes comme l’Argus de la presse, TNS Média Intelligence, Presse + (etc.…) qui cohabitent avec «beaucoup de petites structures très spécialisées».
Depuis lors ce marché, en France, à subit des mouvements de concentration, pour exemple Presse+ est tombé dans le giron de TNS MI, et idem pour la société Exactitude.
Tant est si bien que l’offre de prestation pour les entreprises à tendance à se réduire, même si tous les petits acteurs n’ont pas disparus.
Outre ce mouvement de concentration de l’offre, il faut observer que les Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication redistribuent les cartes et vont dans le sens du développement d’acteurs qui comme Pressedd, Cderom-sni, ou factiva (pour les plus connus) dont le métier consiste à mettre à disposition de leurs clients des bases de données d’articles de presse dématérialisés et archivés, leur permettant ainsi de constituer par eux-mêmes leur panorama de presse.
Les méthodes et process / Comment se fabrique une revue de presse
Méthodes et process, comment se fabrique concrètement et "sur le terrain" ce produit phare de la veille presse ?
L’ampleur du champ d’investigation
Dans l’hebdomadaire «Stratégies» du 19 février 2004, Claude Sanchez, ancien directeur de l’information chez Arianespace déclarait : “il y à dix-huit ans, c’étais mon assistante qui découpait les journaux, l’activité a été externalisée au milieu des année quatre-vingt, lorsque la masse à traiter est devenue trop importante”.
L’ampleur du champ d’investigation, c’est en effet la, le nœud de complexité d’un système de production de revues de presse qui s’est, on la vu, externalisé et par la même industrialisé.
Un champ d’investigation immense si l’on considère qu’en France, plus de 10.000 publications sont diffusées à intervalles réguliers : quotidiens, hebdomadaires, mensuels, bimestriels, nationaux, régionaux, locaux, grand public, professionnels, experts, associatifs, thématiques…Auxquelles s’ajoutent plus de 130 chaînes de radio et de télévision bénéficiant d’une audience représentative, ainsi que des milliers de sites Internet d’information…
Partout ou il y industrialisation, s’opère dans le même temps une relative standardisation des méthodes et savoirs faire. Ce secteur ne fait pas exception, les méthodes de sélection des articles et de production des revues de presse tendent à converger autour des axes majeurs qui sont la dématérialisation et l’informatisation.
sélection des articles et critères de sélection – un simple suivi documentaire mais une logistique puissante
Sur le terrain tout commence par la délimitation entre le client et le prestataire, du champ couvert par la surveillance.
Le client doit décider des publications, des médias audiovisuels, et Internet, qu’il souhaite voir surveillés par le prestataire. Ce choix s’effectue en fonction de l’audience de ces médias, mais aussi de nombreux autres critères propre à chaque client d’une prestation de veille médias.
Une fois délimité le champ de la surveillance, c’est le contenu de celle-ci qui doit être discuté entre le prestataire et son client.
Il faut cerner les thèmes, les sociétés, les produits, qui feront l’objet de sélections d’articles de presse et de transcriptions d’émissions audiovisuelles.
Prenons un exemple simple, si EDF fait appel à un prestataire pour sa revue de presse quotidienne, il ne peu pas luis demander de sélectionner toutes les mentions d’EDF dans la presse en général, sauf à se retrouver avec une quantité ingérable et très coûteuse de coupures. Il devra plutôt affiner sa demande, pour une sélection plus resserrée et plus pertinente. Suivant les moments et les situations l’entreprise peut naturellement, faire évoluer ces critères de sélections.
Cette phase aboutit à la définition de «mots clefs» auxquels correspondent les notions bien connus des chargés de veille presse (cf. articles sur les métiers de la veille presse) d’article dédié, partagé avec d’autre concurrents ou simplement mentionné
Au niveau des prestataires, une puissante logistique de collecte et de traitement s’organise.
Il y a en apparence deux écoles, et deux types de prestataires pour deux types de prestations :
De prime abord, ces deux types de prestations devaient occuper deux places distinctes, deux marchés différents. Aux premiers les revues de presse quotidiennes et aux second les recherches documentaires dans les archives,cependant, une convergence est à l’œuvre dans les méthodes de collecte et de traitement de l’information.
L’évolution des technologies, ont assez rapidement permis aux agrégateurs de concevoir des interfaces de traitement des contenus numérisés qui permettent une sélection en temps réel des flux d’informations par construction de requêtes dans un langage documentaire propre a chacun d’entre eux.
Focus: la dématérialisation prend de l’ampleur (enjeux et limites)
Il y a donc deux sortes de méthodes pour la fabrication de panoramas de presse. Deux méthodes qui, après s’être longuement opposées tendent à converger. Néanmoins, chez les clients , c'est-à-dire dans les entreprises, on trouves toujours deux formes possibles de panoramas : les revues de presse papier, et des revues de presse dématérialisées, dans la fabrication desquelles, aucun support, d’aucune sorte, n’est intervenu à aucun moment).
L’enjeu de la dématérialisation est double puisque il s’agit à la fois de pouvoir réduire les coûts et les délais de fabrication.
Cependant ces méthodes ont leur limites, puisque les requêtes documentaires, aussi fine et aussi précise soit t’elles ne peuvent pas éviter toutes les erreurs.
Soit elles vont implémenter le panorama de presse de trop d’articles semblables, soit elles vont passer à coté de certains autres articles connexes (non couvert par les mots clefs) mais importants. De plus, les besoins de surveillance des entreprises sont en perpétuelle évolution et, il est toujours possible qu’un sujet non couvert par les requêtes prédéfinies se révèle important pour un moment donné.
De plus la méthode d’implémentation de panoramas de presse dématérialisés, si elle permet la sélection des articles par mots clef, elle est incapable de les hiérarchiser et de produire un produit tout à fait fini et prêt à lire.
L’intervention humaine peut être substantiellement réduite, mais ne peut tout à fait disparaître dans la fabrication des revues de presse.
Les métier de la veille presse
« L’indispensable validation par des personnes aguerries aux problématiques du recueil de l’information, à laquelle l’outil informatique ne pourra jamais se substituer » extrait du livre blanc de l’Argus de la presse. Qu’en est-il réellement de ces métiers en rapide évolution ?
Une niche au croisement entre «l’information documentation» et «l’information communication»
Lecteurs de presse, chargé de revues de presse, chargé de dossier, cela représente relativement peu d’emplois. Une «niche écologique» en quelques sorte, avec des métiers qui doivent évoluer depuis le tournant du numérique.
Pour prendre un exemple, l’Argus de la presse” [6], sans doute le plus gourmand en main d’oeuvre des prestataires, déclare sur son site Internet 400 employés. En réalité ce chiffre recouvre des métiers très différents dont une partie délocalisable et délocalisée.
On trouves différents métiers à l’œuvre dans les entreprises productrices de revues de presse :
Un travail de nuit
Les principaux quotidiens nationaux sortent des imprimeries vers 3h00 chaque matins et sont mis en ligne sur Internet vers la même heure.
Les entreprises clientes, on le comprend bien, attendent leur revues de presse, à leur arrivé au bureau, c’est a dire que les produits doivent être livrés quotidiennement vers 7h00 ou 8h00 le matin. Par conséquent, la majorité des employés, chez les différents prestataires, travaillent de nuit.
Des métiers qui évoluent
On s’éloigne alors inexorablement des temps, ou les lecteurs avaient sur leurs bureaux les journaux papier.
Dorénavant ce sont, le plus souvent des flux d’informations qui apparaissent sur leurs écrans, avec déjà des mots clefs ou des champs sémantiques repérés par des logiciels conçus a cet effet. Reste aux lecteurs à valider, ou à éliminer les propositions et les repérages informatiques. Ce qui rend assez impropre, en réalité la dénomination de “lecteur de presse”, on pourrais peut être parler de “validateurs d’informations”.
Demeure aussi, un travail de finalisation des produits, avec un classement et une hiérarchisation des articles, pour aboutir à une revue de presse prête à lire.
Parallèlement de nouveaux types de métiers prennent de l’importance, comme l’élaboration de requêtes en langage documentaire. En effet, il faut construire des équations de recherche, pour manipuler les logiciels de reconnaissance textuelle, de reconnaissance des caractères ou sémantique.
Des métiers qui était déjà représentés chez les « agrégateurs », puisque depuis longtemps déjà, des prestataires agrégateurs, comme Pressedd, permettent aux clients, sans autre intervention humaine que la construction et la maintenance de requêtes préétablies de voir leurs panoramas de presse dématérialisés implémentés de nouveaux articles en temps réel. Cela n’est bien évidement pas un jeu à somme nulle, l’informatisation et l’évolution des process, ont pour conséquence une réduction des effectifs du secteur
Index des références mentionnés et ressources
Les coordonnées des principaux prestataires de veille presse et courtiers en information :
Autres ressources
Sur Wikipédia
Sur le Web
